Сквозная аналитика

Количество комбинаций сервисов и последовательность ведения через них трафика в целях сквозной аналитики более десятка, но лишь несколько из них дают наиболее полную и точную картину.

До 20-30% продаж совершается пользователями при заходе более чем с одного канала трафика или устройства. Это только видимая часть результата после сведения данных вручную. Если анализировать более полные данные, то процент будет выше.

Для сквозной аналитики целесообразно подключить колтрекинг, настроить CRM, и интеграции между сервисами для полной передачи данных. На сервисы периодически загружаем дополнительные данные. Также по необходимости настраиваем визуализацию.

Сквозная аналитика окупается от 3 месяцев.

Когда Сквозная Аналитика обязательна?

Смысл аналитики в интернет маркетинге заключается в оптимизации бюджетов, и на рекламу, и на SEO, и на иные действия. Сквозная аналитика дает информацию о том, по каким ключам получены конверсии, с каких каналов трафика и рекламных кампаний, какой бюджет был потрачен, и какой доход был получен.

При отсутствии полной сквозной аналитики делаем выгрузки из разных сервисов и сводим в единые таблицы, с учетом поправок на разные методы учета и неполноту данных. Так достигается оптимизация в трафике, который в течение уже первого сезона дает x2 — x10.

Когда рекламных кампаний и каналов трафика становится много, сквозная аналитика уже необходима, так как принимать решения надо быстрее, а каждый анализ с выгрузками данных с разных сервисов и их склейкой занимает время.

Как строим модель анализа

Чтобы выстроить аналитику смотрим бизнес модель и определяем, что и как будем считать. Главным показателем анализа является Чистая прибыль компании.

Такие показатели как, CPA, CPC, CPL, CAC, ДРР (интерпретируем шире, как CAC, в связке со средним чеком), ROMI, ROI, и множество других дают отдельные промежуточные значения, которые нужны только в определенном срезе.

Например, связка показателей CPM, CTR, CR используется в таргетированной рекламе, и таргетолог знает, что с ней делать.

В других каналах лидогенерации используются другие связки. А в целом для маркетингового анализа используются другие показатели.

Поскольку ни одна из систем сквозной аналитики не дает точных данных, отвечающих на все вопросы бизнеса, аналитику строим из компонентов. Важнейшие показатели, CR, CPL и другие имеют смысл как самостоятельные. Некоторые другие имеют смысл только в связке.

Тренды важнее значений

Все тесты держатся на трендах. Например, в спектре ключей есть лидогенерирующие явно в плюс, и явно в минус. Но есть ключи с пограничной результативностью, при этом, границы необходимо определить. Внутри границ ключи неопределенной зоны, либо на отсечение, либо на развитие. По ним проводим тесты, и после тестов постепенно сужаем зону, относя ключи к положительным, или отрицательным.

Принимая решения на основе первоначальных значений, можно было отсечь полезные ключи. Благодаря трендам оптимизируем все каналы лидогенерации.

Более комплексный охват. Например, две разные рекламные кампании имеют отличия в CPL, но кампания, имеющая более высокий CPL, генерирует поток заявок от клиентов с повышенным чеком. Конечный результат может быть в пользу именно этой компании, а не той, которая дает лучший CPL. Комбинация «CPL + средний чек» одна из многих, которая точнее показывает реальный вклад в чистую прибыль от рекламной кампании или канала.

При анализе связок тренды также важны, поскольку, внося правки в одном фрагменте системы лидогенерации (ключ, площадка, тексты и крео объявлений, группа объявлений, посадочная страница, рекламная компания или канал, средний чек, LTV), влияем на другие компоненты. Анализ трендов точнее раскрывает влияние каждой правки на конечный результат.

Тренды и моделирование важны не только для анализа отдельных областей интернет маркетинга, но и в целом по бизнесу. Например, у компании два продукта, и один из них имеет низкую рентабельность. Однако, на этом продукте заняты те же сотрудники, что и по другому продукту. Если убрать низкорентабельный продукт, то сотрудники станут получать доход только от одного продукта. Кроме того, совокупная прибыль компании снизится, и покрытие арендных обязательств также сократит чистую прибыль. При отсутствии реальных возможностей нарастить объем выпуска и продаж более рентабельных продуктов, вариант выпуска низкорентабельных является хорошим решением.

Это приводит к пониманию, что линейных моделей в анализе крайне мало. До 80% задач в экономике решается дифференциальными методами.

Без визуализации работа с трендами в сквозной аналитике затруднительна. Решаем для целей комплексного анализа.

Варианты аналитики

Как раньше. Счетчики подключены, но не настроены. Данные есть, но не те.

Можно настроить бесплатные счетчики. Можем рассмотреть и бюджетные варианты. Аналитику и в таком виде можем привести в порядок. И на определенный период этого хватит для первичной оптимизации трафика.

Аналитика с использованием сервисов. Есть счетчики, сервисы, и разрозненные данные. Остается место для сведения информации вручную.

Донастраиваем и проверяем всю цепочку.

Системный подход. Видно все, насквозь, но пользоваться проблематично. Данные не в том виде.

Дополняем средствами визуализации.

Профессиональная аналитика. Есть все необходимое под цели и задачи бизнеса. Гибкий, управляемый комплекс данных.

Отталкиваясь от целей и возможностей бизнеса, аналитику собираем индивидуально. Каждый вариант может иметь свой набор счетчиков и сервисов, платных и бесплатных. Универсальных или лучших решений нет.

При ограниченных возможностях сквозную аналитику целесообразно ставить хотя бы на время для набора статистики. Далее можно отключить, но желательно после прохождения целого бизнес сезона.

Заметим, что при наращивании в рекламных каналах алгоритмов на BigData и искусственном интеллекте ИИ (AI) без сквозной аналитики уже не обойтись. Отключение сквозной аналитики приведет к ухудшению и остановке рекламы. Пока это не так, но тенденция в этом направлении. Более того, после подключения и настройки сквозной аналитики результативность рекламных кампаний и SEO трафика быстро идет вверх. Интернет маркетинг начинает работать точнее.

Из практики

По Метрике. Неполная сквозная аналитика. Основной сервис анализа данных – Яндекс Метрика. Мало зафиксированных конверсий. Мы сформировали набор отчетов в разных срезах, сделали выгрузки за разные периоды и только через 2-3 недели по API в Метрику подтянулся основной объем конверсий по соответствующим рекламным кампаниям.

В отличие от Гугл Аналитикс, где все данные в отчетах появляются в течение 24 часов, Метрика хранит информацию в базе данных, откуда ее желательно подтягивать формированием отчетов и представлением по периодам. Это создает запросы к базе данных, и вся накопленная информация чуть позже долетает.

Именно такая конфигурация дает возможность в Метрике менять отчеты и получать данные в любом срезе за любой период на лету. В Аналитикс такой возможности нет, сначала потребуется сформировать слепок (отчет).

Доступы к сервисам. Неполная сквозная аналитика. В начале ноября конверсии поступать перестали. Мы спросили, «Что было в ноябре»?

— Поменяли доступы к сервисам, т.к. закончили работу с предыдущим агентством.

— Понятно. Смена доступов нарушила сквозную аналитику, поэтому, реклама перестала понимать, что хорошо, а что плохо, некоторые кампании остановились самостоятельно.

Ручные кампании запустили повторно, а автоматические с нуля.

Get-параметры вместо utm-меток. Вместо utm-меток в аналитику поступали get-параметры. На них аналитику не сделают. Некорректной была интеграция с CRM системой. Решили обойти таким способом.

Всю систему перенастроили.

Смысл сквозной аналитики в оптимизации на основании накопленных данных. Каждая порция рекламного бюджета дает свою часть статистики. На этом основании оптимизируем любую рекламу и SEO. Следующая порция рекламного бюджета дает дополнительные данные для статистики, на основании чего делаем следующий шаг оптимизации. Таких шагов для разных каналов трафика может быть больше сотни. Отдельные шаги оптимизации цикличны, другие тестовые.

Если у заказчика бюджет расходуется, но данные должным образом не накапливаются, то оптимизировать бюджет невозможно. Тогда, всю систему выстраиваем с нуля, проверяя каждое звено в цепочке. Каждую порцию рекламного бюджета рассматриваем как инвестиционную.

Вопросы от клиентов

Имеет ли смысл подключать Колтрекинг?

— Расчет целесообразности, в большинстве случаев показывает, что, Да. А если звонков мало, то при росте Рекламного и SEO трафика, их становится достаточно. Если входящих звонков мало, то современные сервисы колтрекинга учитывают лидогенерацию и через другие формы, а не только через звонки. Колтрекеры сейчас сами предлагают дополнительные инструменты лидогенерации.

Хотели перейти с одного Колтрекера на другого, но номера покупали через колтрекера, а он их не отдает.

— Перевести любые номера на другого колтрекера можно самостоятельно. Также оптимальным решением может быть покупка номеров для колтрекинга у других операторов. Это обойдется дешевле, но перед покупкой необходимо будет проверять номера, т.к. они могут быть заспамлены. Разница в цене незначительна, поэтому есть смысл покупать номера для колтрекинга отдельно только если их много.

Нужен ли аналитике e-commerce?

— E-commerce нужен, причем только расширенный. Простой смысла не имеет, т.к. для аналитики необходимо сопоставить затраты с доходами в рамках одной системы без выгрузки и склейки данных. Для этого нужны интеграции. Это элемент сквозной аналитики.

Рекламное агентство ставило свой счетчик и теперь к нему нет доступа.

— Свой счетчик агентство ставит для удобства. Специалисту проще не перелогиниваться, а переключаться между аккаунтами клиентов одним щелчком. Как правило, ставится новый счетчик.

Тезисно из общения с клиентами

При значительном ассортименте прием к обороту товаров с маржинальностью от 30% вполне оправдан. При разных направлениях бизнеса, подход применим на уровне бизнес направлений, или товарных линеек. Начальная концепция дана в BCG матрице. Такой подход применим везде, где возникает сравнение от инвестиций.

Правило финменеджмента «Максимум прибыли достигается при равенстве предельных издержек с предельной выручкой от реализации» справедливо как принципиальное понимание, и этот закон действует везде, где применим. И в отношении товаров, где себестоимость трудно выделить, например, руда, и в отношении продуктов с неравной стоимостью. Важно разумное применение.

Аналитику нецелесообразно ограничивать контролем только простых показателей, таких как, например, цена клика. Это сужает или искажает поле возможностей.

Финансовые расчеты это сложно и интересно. Нет линейных моделей. Аналитика всегда будет иметь ограничения в точности данных. Важно понимать логику расчетов и ориентироваться по трендам и отклонениям. Тогда управление бизнесом через аналитику становится продвинутым.

Данные между Счетчиком Аналитики и данными с Рекламного аккаунта в рамках Директа, или Гугла не сходятся. Это нормально, т.к. у них разные задачи, подходы и возможности.

Отдельные данные между счетчиками Метрики и Аналитикс также не сходятся. Это тоже нормально. Аналитикс считается самым точным.

Сложной проблемой в Аналитикс является семплирование данных, т.е. когда на основании части данных Аналитикс «утверждает/показывает» что все данные именно такие. Проблема семплирования решается сложно, но в малом бизнесе не встречается.

Google Analytics 4 нужен.

Google Analytics 4

С 2020 года Гугл ввел Google Analytics 4, который несколько лет был сыроват. При установке новых счетчиков Google Analytics можно было создавать ресурсы Google Analytics и параллельно Google Analytics 4 чтобы начать сбор данных.

Для действующих счетчиков можно создать ресурс GA4, он начнет накопление данных. GA4 принципиально иной, и для него использование Google Tag Manager уже обязательно.

Независимо от того, пользуемся Гугл рекламой или нет, Аналитикс нужен хотя бы для SEO трафика из Гугла. В GA4 есть информация и возможности, которых нет в Google Search Console.

Добавим, что SEO Google часто был более конверсионным, чем SEO Яндекса. Результаты продаж с этих каналов были почти одинаковыми, несмотря на перевес в трафике 40/60.

И еще, в рунете Гугл реклама перестала занимать первые 4 строчки ТОП-10. Это дополнительно усилило SEO Google.

Закажите комплексное продвижение от 6 месяцев и получите полную настройку сквозной аналитики бесплатно.